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替代Gore-Tex的新技术,能否助北面完成2021年30亿美元营收?



在户外运动装备行业,Gore-Tex收取的使用权利金像一座绕不开的大山。

 

在一个行业做到顶峰的标志,是成为行业标准和游戏规则的制定者。在PC芯片行业,这个位置上坐着Intel;在智能手机芯片领域,它是高通;而在户外运动行业,这个名字是戈尔公司(W.L.Gore &Associates, Inc.)——Gore-Tex面料的专利所有者。

 

在Gore-Tex诞生的几十年里,不停有挑战者试图打破其专利垄断,而在2019年,最新的挑战者是The North Face(北面)。

让人既爱又恨的戈尔公司

 

户外运动装备对产品性能的高要求,让其成为大众消费市场上对科技水平要求最高的服装门类。

 

事实上,在Gore-Tex诞生之前,户外运动给人的体验并不友好,冷、潮、闷的穿着感让使用者在户外极端条件下难得舒适。

 

上个世纪70年代中期,戈尔公司创新性地将薄膜和传统的纺织面料粘合在一起,生产出兼具防水、防风、透气功能的Gore-Tex面料。

 

Gore-Tex的到来,将户外运动爱好者带到了一个能够保持干燥、温暖的舒适世界,令到潮湿环境下的户外运动更加引人入胜。

 

革命性的技术创新为户外运动创造了一个巨大的商业世界。在1980年代,使用Gore-Tex的面料不仅仅是能拉动生意,而是能让合作伙伴的生意上升到一个新的高度。

 

当你卖掉成千上万件售价450美金的衣服时,你就能清楚地意识到Gore-Tex的品牌价值。”一位大型户外用品公司设计师曾这样对《outside》杂志作者Mike Kessler表示。

 

“Gore-Tex是最早建立起透气防水行业标准的技术。他们透过与品牌的合作,让消费者认知到,加入Gore-Tex面料就等于贴上了高品质、高专业度的标签。Gore-Tex的品牌烙印太过深刻,以至于在消费者购买当中发挥了非常重要的价值增值作用。很多品牌都以使用Gore-Tex面料为由,来给自己做产品价格和品牌价值的锚定。”户外运动爱好者、关键之道体育咨询公司CEO张庆对懒熊体育表示。

研发出伟大技术后,每一家野心勃勃的商业机构都希望通过有效的手段获得并捍卫市场垄断地位。戈尔公司为户外行业的合作伙伴带来了不菲的商业价值,自然也谋求着对行业的控制力。

 

在强大的技术垄断面前,哪怕Columbia(哥伦比亚)、北面这样的老牌户外运动品牌也不得不放下身段屈膝折腰。

 

《outside》杂志作者Mike Kessler在一篇关于戈尔公司的深度报道中指出,戈尔公司要求每一家在服饰中使用其面料的公司,使用其认证的工厂和专利所有的生产设备。通过这样的强势策略,戈尔公司紧密而深入地介入到每个设计和生产环节当中。

 

“你必须买戈尔公司生产的接缝带,它刚好24厘米宽。你必须保证拉链襟翼的宽度是一定的。他们的控制力非常强。”曾在90年代担任一家户外用品公司销售及营销副总裁的John Cooley对《outside》杂志作者Mike Kessler说。

 

Mike Kessler在前述深度报道中指出,某种程度上,跟戈尔公司合作就像开一家特许经营商店一样。

 

通过上述铁腕手段,戈尔公司真正主导了户外用品行业,2012年的数据显示,其在价值10亿美元规模的防水透气外衣市场中占据了70%的市场份额。

 

不仅户外运动,戈尔公司出产的防水透气面料还广泛应用于军队、安全消防、航空,甚至手机行业。2012年,整个戈尔公司的销售规模为30亿美金(路透社数据,戈尔公司为私有企业,未公布其财务数据)。

 

无力的抗争史

 

任何行业的领导者都免不了遭遇后来者的轮番挑战,戈尔公司也不例外。

 

1997年,戈尔公司第一批ePTFE膈膜专利到期,市场上出现了大量低价、非ePTFE产品。户外用品公司可以提供自己的品牌面料,比如北面的HyVent、Patagonia的H2No、Marmot的MemBrain。

 

1999年,一家名为BHA Group的小公司开始兜售一种叫eVent的ePTFE膈膜。这种膈膜与Gore-Tex类似,在用于工业烟囱过滤器后应用到服装之中,据称比Gore-Tex面料更透气。

 

看起来,Gore-Tex遇到了强劲的竞争对手。

 

 “eVent跟Gore-Tex一样好。但Gore-Tex真正建立起了一个产业。在二十多年后,新来者想跟这样一个拥有稳固地位、广受尊重的品牌竞争,非常困难。”一位曾与多家户外运动品牌共事过的市场营销专家表示。

 

“Gore-Tex在某种程度将一个技术标准做成了一个品牌。就像早年的莱卡弹性纤维一样。弹性纤维有很多种,但莱卡成功地把自己是第一的概念植入消费者的头脑当中,从而令到品牌、消费者选择莱卡,认为莱卡才是有弹性的。”张庆指出。

 

面对竞争,戈尔公司迅速用铁拳进行回击。2002年,户外鞋品牌Vasque在新推出使用了eVent技术的产品后不久,就被戈尔公司终止了授权。1年后,另外一家户外用品品牌Lowe Alpine在新推出eVent的产品线(鞋)后,又很快用回了Gore-Tex的面料。

 

“每个人都恨戈尔公司,每个人都需要戈尔公司,每个人都害怕戈尔公司,它既能成就你,也能摧毁你。戈尔公司的授权对象害怕跟非Gore-Tex技术合作,害怕被终止授权合同。”一位户外用品生产厂商的人对Mike Kessler说。

 

2004年,通用电气将BHA Group收购。7年后,Columbia和Polartec也加入挑战者行列之中,分别推出Omni-Dry fabric和NeoShell。Columbia更是在营销视频里高调地喊出要扳倒Gore-Tex(take down Gore-Tex)。

 

只是,这些后来者,都没能撼动Gore-Tex的地位。

 

挑战者FutureLight

 

进入2019年,有着50多年历史、VF集团旗下的北面打算用最新技术充当下一个挑战者。

 

2019年1月,北面在CES(国际消费电子展)上发布了其FutureLight系列产品。按照其官方说法,Futurelight是“至今最先进的防水透气外套技术”,是目前穿著最舒适的防水面料;它能让空气更容易地穿过织物,和传统的Gore-Tex 相比,它在同样的防水效能下透气性能达到四倍。

 

此前的2018年11月底,北面组织了其在全球范围内的30名签约极限运动员、70名经销商,以及少量媒体齐聚瑞士滑雪小镇采尔马特,通过高山滑雪、飞拉达(又称岩壁探险或铁道式攀登)、攀冰、冰川徒步等活动,测试FutureLight产品的防风、防水、透气性能。

FutureLight在攀冰运动下的测试

 

70家经销商当中,来自辽宁沈阳维斯户外董事长姚晗阳是一名重度户外运动爱好者和从业者,他在体验后表示,Futurelight技术加载的户外装备轻薄、柔软,穿着舒适,看得出来做过防泼水处理;内层衣服的导汗性好,能通过外层快速将汗排出,运动完后,身上没有湿漉漉、黏糊糊的感觉。此外,防风性能和耐磨性能也都不错。

 

过去,很多传统的户外产品通常采用的是薄膜防水透气技术,即在膈膜上打孔。孔的直径比水分子小、比空气分子要大。品牌厂商通过这种直径差实现防水透气性能。

 

不同的是,FutureLight使用纳米纺纱技术,用喷嘴将纤维通过不同的编织喷射出来的方式,在面料中产生纳米级别小孔,从而实现在防水的前提下,让更多空气从渗透出去的效果。

 

对于该系列的透气性能,北面山地运动业务全球总经理Scott Mellin对懒熊体育表示:“由于没有测量透气性的行业标准,我们内部用Moisture VaporTransmission(一种对水蒸气在某种物质间通过能力的测试,一般主要用来做防潮测试)进行测试。从数值看,这比市场上其他任何夹克更透气。我们通过运动员在珠穆朗玛峰这样的严酷环境,用超过100天的测试来进行验证。同时,我们和世界知名的Underwriter实验室进行合作,进一步来验证。”

FutureLight在攀冰运动下的测试

 

70家经销商当中,来自辽宁沈阳维斯户外董事长姚晗阳是一名重度户外运动爱好者和从业者,他在体验后表示,Futurelight技术加载的户外装备轻薄、柔软,穿着舒适,看得出来做过防泼水处理;内层衣服的导汗性好,能通过外层快速将汗排出,运动完后,身上没有湿漉漉、黏糊糊的感觉。此外,防风性能和耐磨性能也都不错。

 

过去,很多传统的户外产品通常采用的是薄膜防水透气技术,即在膈膜上打孔。孔的直径比水分子小、比空气分子要大。品牌厂商通过这种直径差实现防水透气性能。

 

不同的是,FutureLight使用纳米纺纱技术,用喷嘴将纤维通过不同的编织喷射出来的方式,在面料中产生纳米级别小孔,从而实现在防水的前提下,让更多空气从渗透出去的效果。

 

对于该系列的透气性能,北面山地运动业务全球总经理Scott Mellin对懒熊体育表示:“由于没有测量透气性的行业标准,我们内部用Moisture VaporTransmission(一种对水蒸气在某种物质间通过能力的测试,一般主要用来做防潮测试)进行测试。从数值看,这比市场上其他任何夹克更透气。我们通过运动员在珠穆朗玛峰这样的严酷环境,用超过100天的测试来进行验证。同时,我们和世界知名的Underwriter实验室进行合作,进一步来验证。”

北面展示的FutureLight(左)与Gore-Tex的透气性能对比

 

北面官方指出,FutureLight还具备可调性的特点,即设计师可调整其重量、拉伸度、透气性、耐磨性和结构来满足运动员和消费者的需求,比如在需氧的环境中提升衣物的透气性,在潮湿的环境中提升防雨性能。

 

“跟北面自己过去的产品比,FutureLight有非常大的进步和突破。我之前穿过的Gore-Tex产品,通常还是比较硬,尤其是三层压胶的硬壳。Gore-Tex目前应该还是没有像FutureLight一样能做到这么软、轻、薄的产品。”姚晗阳对懒熊体育表示。

 

北面透露,到目前为止,FutureLight已经过来自极限登山、高山滑雪等领域的15名运动员,在温度从-5华氏度(约零下20摄氏度)到60华氏度(约15摄氏度)不等、7个不同的极端环境下的测试。

 

“FutureLight的诞生,来自于运动员在山地运动中对面料防水和透气性能的高需求。”Scott Mellin对懒熊体育表示。

 

技术驱动生意

 

除了运动员的需求,站在生意角度降低成本、提高毛利率,从激烈的市场竞争中脱颖而出,实现更高的商业成就,自然是催生FutureLight的另一个直接动力,也是无数户外用品品牌前赴后继自行研发防水透气面料的直接逻辑。

 

尽管Scott Mellin对懒熊体育强调,“GORE-TEX是The North Face长期、且重要的合作伙伴。在很长的时间里,他们帮助我们创造出了非常棒的产品。未来,GORE-TEX仍旧会是我们重要的合作伙伴,他们的技术和布料也将继续用在我们的产品中。”

 

但事实是,过去,北面花在GORE-TEX的面料上的专利费用,在成本当中占据了非常高的比例。而FutureLight的诞生将会在直接降低北面的成本,提高毛利率。

 

更何况,北面此前还发布了新的销售目标——2021年达到30亿美元。目前,这一数字约为24亿美元。

 

为了实现目标,北面挥出了一套组合拳,包括对业务部门进行重组,将业务调整为登山运动、登山休闲、城市探索和健身四条产品线,不断推进品牌年轻化战略。当然,也包括研发FutureLight。

旗下多位签约运动员参与到产品的研发测试,是The North Face的一大优势

 

北面没有向懒熊体育透露具体数字,但表示在Futurelight上投入巨大。

 

“后续进入者想撼动Gore-Tex,需要投入很多力量。除了2B端营销,Gore-Tex也做了很多2C端的营销,新进入者必须要思考如何完成超越。市场当然会欢迎新进入者。毕竟对于户外用品品牌来说,Gore-Tex收取的使用权利金是很大的一块成本。如果有机会降低成本,品牌商会欢迎。”张庆表示。

 

不出意外,Futurelight 技术将会被运用到北面2019 年款的外套、手套、帐篷等新品之中,未来的适用范围也会随时间进一步扩大,比如防水的 T-Shirt、牛仔裤等等。

 

“北面的FutureLight,作为材料和面料供应商,可以跟合作伙伴开放地合作。如果只是自己用,会有局限。要看北面采取怎样的策略,以及相应的技术有没有开放的使用方式。这些挺考验决策者智慧的。”张庆表示。

来源:懒熊体育   http://www.lanxiongsports.com/posts/view/id/14476.html



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